Segmentation démographique ou psychographique en marketing

Publié le 21 janvier, 2024

Types de segmentation du marché

La segmentation du marché est la pratique par laquelle une entreprise divise ses clients en catégories en fonction de diverses caractéristiques. Le but de la segmentation des groupes de clients est de donner plus d’informations sur le comportement des clients dans une entreprise ou un secteur particulier. L’objectif principal de la segmentation du marché est de trouver le groupe de clients segmenté le plus rentable. Une fois ce groupe trouvé, une entreprise peut concentrer davantage de ressources pour fournir davantage de services ou de publicité à ce groupe rentable. Le groupe rentable devient le marché cible sur lequel l’entreprise peut proposer ses offres de produits ou de services. Un autre objectif de la segmentation du marché est d’analyser toute croissance potentielle des groupes. Une entreprise peut souhaiter se développer ou se lancer dans un nouveau domaine et peut utiliser la segmentation du marché pour identifier au mieux le potentiel de croissance de la clientèle dans ces domaines. Un marché peut être segmenté par des méthodes démographiques, géographiques, psychographiques ou comportementales.

Segmentation démographique

La segmentation démographique fait référence à l’organisation des clients en fonction des profils démographiques des consommateurs. Les facteurs clés pris en compte pour la démographie sont :

  • Âge
  • Le niveau de revenu
  • Genre
  • Course
  • Nationalité
  • État civil
  • Niveau d’éducation
  • Appartenance religieuse

Le cycle de vie familial entre également en jeu dans la segmentation démographique. Les entreprises peuvent concevoir leur produit ou service pour répondre au mieux aux besoins et désirs de différents cycles de vie ou générations comme :

  • Préadolescents – Les 9 à 12 ans peuvent être ciblés pour de nombreux produits en raison du changement de maturité des enfants, du préadolescent à l’adolescent. Les entreprises de technologie et de vêtements utilisent les préadolescents comme marché cible.
  • Millennials – Toute personne née entre 1981 et 1996 est considérée comme un millénaire et constitue la génération la plus peuplée aux États-Unis. Ce groupe est aujourd’hui constitué de la plupart des jeunes adultes et des jeunes familles. Les Millennials sont souvent ciblés par une large gamme de produits et de services.
  • Génération X – Les personnes nées entre 1964 et 1980 sont considérées comme la génération X. La génération X est aujourd’hui proche de l’âge de la retraite, c’est pourquoi de nombreuses entreprises « Boomer Target » transfèrent leurs ressources pour promouvoir les produits de voyage et de luxe auprès de la génération X.
  • Baby Boomers – On estime qu’ils représentent la moitié des dépenses de consommation aux États-Unis. Les baby-boomers sont toute personne née entre 1946 et 1964. De nombreuses sociétés de voyages et d’immobilier utilisent la génération des baby-boomers comme marché cible.

Segmentation psychographique

La segmentation psychographique est utilisée par les entreprises pour étudier les modes de vie et la personnalité des clients. Ce type de segmentation examine la manière dont les gens dépensent de l’argent pendant leurs temps libres ou pour des activités parascolaires. La psychographie examine des facteurs tels que ce qui motive les clients, la fidélité à la marque et le choix des produits. La segmentation psychographique peut être personnalisée pour répondre aux besoins marketing d’une entreprise. Les entreprises peuvent personnaliser leurs campagnes marketing pour chaque nouveau produit ou service en cours de développement.

Segmentation géographique

La segmentation géographique fait référence à la manière dont les entreprises répartissent leurs clients en fonction de données géographiques. Les entreprises utilisent largement des facteurs de marché cible géographique tels que :

  • Pays, état ou nation
  • Régional
  • Type d’établissement (urbain, suburbain, rural ou dispersé)
  • Climat ou météo

La segmentation géographique est principalement utilisée dans les entreprises qui proposent des produits ou des services au niveau national ou international. La segmentation géographique aide les entreprises à mieux comprendre les différences culturelles ou régionales en fonction des besoins et des désirs des clients existants.

Segmentation comportementale

La segmentation comportementale se concentre sur le comportement des clients en matière de produit ou de service. Il existe deux méthodes principales utilisées pour la segmentation comportementale :

  • Segmentation du taux d’utilisation – Le taux d’utilisation fait référence à la quantité qu’un client peut utiliser ou acheter un produit. Cela peut être divisé en catégories d’utilisation faible, moyenne ou élevée. Les entreprises surveillent le taux d’utilisation des clients car il coïncide souvent avec leur fréquence d’achat.
  • Méthode des avantages recherchés – Les spécialistes du marketing peuvent utiliser les avantages recherchés pour voir combien les clients retirent d’un produit ou d’un service. Cela peut augmenter l’accès d’un client à certains produits ou services dans plusieurs niveaux de statut. Par exemple, dans un avion, un client peut acheter parmi une sélection de billets en classe économique, en classe affaires et en première classe. Les publicités cibleront les personnes montrant combien elles peuvent retirer d’un certain produit ou service lorsqu’elles l’achètent.

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Démographique vs psychographique

La segmentation démographique et psychographique partage certaines caractéristiques similaires, mais il existe des différences clés qui séparent les données démographiques et psychographiques dans la segmentation du marché.

  • La segmentation démographique se concentre principalement sur des points de données prédéfinis ou propriétaires, tandis que les psychographies peuvent être personnalisées.
  • La démographie ne considère pas les activités liées au style de vie comme le fait la psychographie, mais la segmentation démographique se concentre sur les activités de groupes généralisés.
  • La segmentation psychographique peut être utilisée pour définir et identifier des groupes cibles petits et très spécifiques, tandis que la segmentation démographique gère principalement des groupes cibles catégorisés plus larges.
  • La segmentation démographique est généralement plus facile à utiliser car les données sont plus faciles à collecter.
  • La segmentation psychographique permet une personnalisation pour suivre les comportements qui ne sont pas considérés comme normaux.
  • Les groupes cibles démographiques peuvent indiquer à une entreprise qui sont les consommateurs, tandis que les données psychographiques peuvent montrer pourquoi les clients achètent des biens et des services.


La segmentation du marché est une stratégie marketing qui divise les clients en différentes catégories en fonction de certaines caractéristiques. Les entreprises utilisent la segmentation du marché pour identifier les groupes rentables au sein d’une population. Ces groupes rentables deviennent des marchés cibles permettant à l’entreprise d’affiner son produit et de concentrer ses ressources publicitaires ou d’autres services sur ces groupes. Quatre façons de segmenter un marché comprennent la démographie, la psychographie, le comportement et la géographie. La segmentation démographique est extrêmement importante pour tous les services marketing, car les données sont facilement disponibles et affectent considérablement les modèles d’achat. L’âge, le revenu, le sexe, l’origine ethnique et le cycle de vie familial sont tous des facteurs importants de segmentation démographique. Un exemple de groupe cible démographique est celui des baby-boomers, qui représentent la moitié de toutes les dépenses aux États-Unis. Le groupe est composé de personnes nées entre 1946 et 1964. De nombreuses entreprises du secteur de l’immobilier, du voyage et des articles de luxe cherchent à cibler les baby-boomers importants et influents.

La segmentation psychographique segmente un marché en fonction de la personnalité, des motivations et des modes de vie et constitue un processus très compliqué. La segmentation géographique organise les groupes de clients en fonction de données géographiques telles que le pays, la région ou les centres de population. La segmentation comportementale se concentre sur le comportement des clients par rapport à une offre de produit ou de service et peut être décomposée en taux d’utilisation et en avantages recherchés. Les avantages recherchés consistent à répartir les clients selon les avantages qu’ils tirent de l’utilisation du produit ou du service. La principale différence entre la segmentation démographique et psychographique du marché est que la démographie peut montrer qui est le groupe de clients, tandis que la psychographie peut indiquer à une entreprise pourquoi un groupe de clients effectue un achat.



Transcription vidéo

Façons de segmenter les marchés de consommation


La plupart des services marketing utilisent plusieurs stratégies de segmentation
Stratégies de segmentation multiples

Our Town USA a construit un tout nouveau parc d’attractions. L’équipe marketing de Fantastic Adventure Park ne sait pas comment segmenter le marché. L’équipe veut s’assurer que la stratégie globale de marketing et de segmentation est efficace et génère le plus grand nombre de ventes globales cette année. Les critères cruciaux pour les segments sont la rentabilité, la mesurabilité et l’accessibilité. L’équipe marketing peut segmenter en fonction d’une seule variable, telle que l’âge, ou créer une stratégie de segmentation multiple qui intègre différentes variables, telles que l’âge, le sexe ou le mode de vie. Dans l’ensemble, la plupart des services marketing préfèrent les stratégies de segmentation multiples car elles sont plus précises et ont tendance à être plus efficaces à long terme. Il existe cinq manières différentes d’envisager la segmentation d’un marché :

  • Géographie
  • Données démographiques
  • Psychographie
  • Bénéfices recherchées
  • Taux d’utilisation

Segmentation géographique

L’une des premières variables que l’équipe pourrait utiliser dans sa stratégie de segmentation est géographique. Cela permettrait à l’équipe de diviser le marché en sections par climat, densité, taille du marché ou États. De nombreuses entreprises utilisent le climat si leurs produits ou services dépendent des conditions météorologiques, comme les pelles à neige, le sel fondant, les coureurs de vagues et les bateaux. Our Town USA est plus intéressé à cibler les emplacements géographiques situés à proximité du parc dans un rayon de 100 miles. Ils pensent que certains clients viendront de l’extérieur de l’État et cibleront donc en outre les zones à forte densité en dehors de ce rayon de 100 milles.

Segmentation démographique

La segmentation démographique est extrêmement importante pour tous les services marketing, car les données sont facilement disponibles et affectent et reflètent considérablement les modèles d’achat. L’âge, le revenu, le sexe, l’origine ethnique et le cycle de vie familial sont tous des facteurs importants de segmentation démographique. Le parc utilisera une tranche d’âge de 2 à 60 ans afin de pouvoir inclure des enfants, des adolescents, des parents et des grands-parents. Le niveau de revenu devrait appartenir à la classe moyenne ou supérieure, car les billets pour les parcs sont très chers. Le parc d’attractions n’est pas un produit spécifique au sexe et l’appartenance ethnique n’affectera pas non plus le plan global.

L’équipe marketing s’intéresse beaucoup aux sous-segments du cycle de vie familial. La segmentation du cycle de vie familial est une série d’étapes déterminées par une combinaison de l’âge, de l’état civil et du nombre d’enfants dans un ménage. De toute évidence, le parc s’intéresse beaucoup au cycle de vie familial des jeunes célibataires, des jeunes mariés avec des enfants, des jeunes d’âge moyen mariés avec des enfants, des jeunes divorcés avec des enfants et des divorcés d’âge moyen avec des enfants. Ils prévoient de faire de la publicité via les réseaux sociaux et les publicités locales par câble où les parents et les enfants se rassemblent.


Les préadolescents ont un grand potentiel de dépenses parce que leurs parents leur fournissent un revenu disponible
Préadolescents

Il existe également des groupes démographiques clés qui intéressent beaucoup de nombreux spécialistes du marketing, comme les préadolescents et les baby-boomers. Les préadolescents sont âgés de 9 à 12 ans et ont un énorme potentiel de dépenses grâce au revenu disponible important que leurs parents leur fournissent. Le parc enverra des publicités « Achetez-en un, obtenez un billet gratuit » aux collèges locaux afin d’atteindre le public préado.

Les baby-boomers constituent un autre groupe démographique qui représente la moitié de toutes les dépenses aux États-Unis, même si ce chiffre diminue à mesure que les baby-boomers meurent. Le groupe est composé de personnes nées entre 1946 et 1964. De nombreuses entreprises du secteur de l’immobilier, des voyages et des articles de luxe cherchent à cibler les baby-boomers importants et influents. Les spécialistes du marketing des parcs se sont rendu compte que de nombreux grands-parents aiment emmener leurs petits-enfants dans les parcs d’attractions. Ils feront de la publicité dans les journaux locaux pour personnes âgées et offriront des réductions sur l’entrée au parc à toutes les personnes âgées.

La génération X est née après les baby-boomers (1965-1980), et nombre d’entre eux ne sont pas fidèles aux marques et sont rebutés par la plupart des publicités médiatiques. Ils sont les parents de la génération Y et de la génération Z, ils disposent donc d’un revenu disponible important à consacrer à leurs enfants. Le parc d’attractions sait que ce segment peut ne pas aimer les publicités tape-à-l’œil, il va donc s’appuyer sur des réductions de prix pour les journées familiales.

Les Millennials, nés entre 1981 et 1996, sont les jeunes parents émergents qui fondent une famille, une vie et une valeur nette. Bien que souvent à court d’argent, le positionnement du parc comme un événement « Économisez pour des vacances en famille mémorables » pourrait persuader de nombreuses personnes de le visiter, même en l’absence de réductions ou d’avantages.

La génération Z, née entre 1997 et 2012, n’a peut-être pas encore les revenus nécessaires pour s’offrir le parc. Cependant, si elle est efficacement contactée via les réseaux sociaux, la génération Z peut influencer les parents dans leur décision de passer ou non des vacances en famille et où. Cette influence ne doit pas être négligée. Tout aussi important, atteindre efficacement la génération Z à ce stade de la vie pourrait créer une large cohorte fidèle à vie, jusqu’à ses enfants.

La génération A est généralement signalée comme étant née entre 2013 et 2025 environ, bien que le point final soit défini par des événements et des tendances extérieurs. La génération A est principalement constituée des enfants de la génération Y et de la génération Z et représente un groupe d’âge relativement restreint en raison de la baisse des taux de fécondité. La technologie et les expériences, plutôt que les biens physiques, sont censées guider leurs intérêts et leurs aspirations. Ainsi, à long terme, les parcs à thème feraient bien d’intégrer des fonctionnalités et des attractions de haute technologie dans leurs futurs plans de mise à jour et d’expansion.

Segmentation psychographique

Une manière très compliquée de segmenter le marché consiste à utiliser la psychographie. La segmentation psychographique consiste à segmenter un marché en fonction de la personnalité, des motivations, des valeurs et des modes de vie. Lorsque l’équipe du parc d’attractions identifie les traits psychographiques de son marché cible, elle s’intéressera aux consommateurs ayant des personnalités qui aiment s’amuser, aiment passer du temps avec leur famille, profitent des loisirs et sont de nature extravertie. Les publicités pour le parc consisteront en des gens riant, criant lors de manèges passionnants et profitant d’une journée de liberté.

L’identification des traits psychographiques et des marchés cibles est difficile, c’est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing l’évitent en faveur de segmentations démographiques moins coûteuses. Des enquêtes ouvertes et des méthodologies d’interception se prêteraient bien à une réalisation dans le parc, peut-être avec l’incitation de futures entrées gratuites ou à prix réduit. Il existe également un large croisement entre la segmentation psychographique et comportementale, puisque la première alimente souvent des niveaux d’utilisation différents.

Segmentation comportementale

Une autre façon de segmenter le marqueur est la segmentation comportementale. La segmentation comportementale consiste à segmenter un marché en fonction des modèles de comportement affichés par les clients. Cela peut inclure le comportement affiché lorsque les clients interagissent avec une entreprise ou une marque ou des modèles de comportement affichés lors de la prise de décision d’achat.

Deux méthodes de segmentation comportementale incluent les avantages recherchés et le taux d’utilisation. La méthode des avantages recherchés consiste à répartir les clients selon les avantages qu’ils tirent de l’utilisation du produit ou du service. Par exemple, pourquoi les gens vont-ils dans les parcs d’attractions? Certains avantages incluent des sensations fortes ou de l’excitation, passer du temps en famille ou se détendre. Selon la raison pour laquelle le client visite le parc, l’équipe marketing peut fournir un message promotionnel ciblé. Ils pourraient montrer toutes les nouvelles montagnes russes passionnantes aux amateurs de sensations fortes dans une publicité, ou les manèges pour enfants aux familles à la recherche d’une journée de détente.

La méthode du taux d’utilisation consiste à diviser les clients selon la quantité de produit utilisée ou consommée. En général, 20 pour cent de tous les clients génèrent 80 pour cent de la demande pour un produit ou un service. C’est ce qu’on appelle le principe 80/20 et le résultat est que la plupart des spécialistes du marketing ciblent fortement leurs plus gros utilisateurs. L’équipe marketing du parc d’attractions a décidé de cibler les gros utilisateurs du parc en leur proposant un programme de fréquence ou de fidélité. Chaque fois que le client visite le parc à thème, il reçoit des points qui lui permettent d’accéder à des événements VIP gratuits et même à des visites gratuites en automne et en hiver.


Les programmes de fidélité sont un exemple de stratégie de segmentation des taux d’utilisation
Programme de fidélité

Résumé de la leçon

Les spécialistes du marketing doivent être efficaces dans la création de segments de niche pour promouvoir et vendre leurs produits ou services. Ils peuvent segmenter un marché par des méthodes comportementales, psychographiques, démographiques ou géographiques. Plus la stratégie de segmentation utilisée par un service marketing pour atteindre efficacement son principal marché cible est précise, plus les ventes se traduiront à long terme.

Résultats d’apprentissage

Après avoir regardé cette leçon, vous devriez être capable de :

  • Identifier et résumer les cinq stratégies de segmentation du marché
  • Donnez des exemples de façons d’utiliser les stratégies
  • Décrire la segmentation du cycle de vie familial et comprendre les différentes façons de commercialiser auprès des préadolescents, des baby-boomers et de la génération X.
  • Définir le principe 80/20


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